5. Februar 2015

#Einschätzung:
Tauschst du? Kino versus Theater

Text: Rebecca Baasch   Foto: Initiative (Quelle: Best for Planning 2014)

Wir wollten wissen: Tauschen Theatergänger ihre Karten gegen Kinotickets? Können sich Kinobesucher für einen Abend im Theater begeistern? Bastian Raschke gibt eine Einschätzung zu unserem Experiment.

Bastian, warum gehen Leute ins Kino beziehungsweise ins Theater?
Ablenkung vom Alltag, Unterhaltung, Inspiration… Das „Erlebnis“ ist größer als zuhause mit einem Buch oder einer DVD.

Wie sieht der typische Theaterbesucher aus? Was kennzeichnet Kinogänger?
Der typische Kinobesucher ist eher jünger und mit geringerem Einkommen, was durch den Status als Azubi oder einen geringeren Schulabschluss erklärt werden kann. Er trinkt lieber Bier als Wein, surft häufig im Internet und ist in sozialen Netzwerken aktiv.

Kinobesucher

Der Theaterbesucher ist etwas gesetzter, eher älter, überwiegend weiblich, mit hoher Bildung und gutem Einkommen. Wein wird gegenüber Bier bevorzugt, Zeitungen und Magazine werden gerne gelesen und soziale Netzwerke spielen eine deutlich geringere Rolle.

Theaterbesucher

Was überwiegt: die Gemeinsamkeiten oder die Unterschiede zwischen Theaterbesuchern und Kinogängern?
Insgesamt gibt es mehr als doppelt so viele Kinobesucher wie Theatergänger. Aufgrund der Alters- und Einkommensstruktur fallen die Unterschiede auf den ersten Blick eher ins Gewicht als die Gemeinsamkeiten.
Ein genauerer Blick auf die Schnittmenge zeigt jedoch ein paar spannende Punkte: Beide Gruppen sind an Freizeitprogramm interessiert und treffen sich in der Mitte zwischen „jung & wild“ und „älter & ruhiger“. Zum Beispiel bei Musicals oder in Restaurants. Interessant ist, dass Kinobesucher durchaus gerne andere Formen der Kunst als Freizeitaktivität in Betracht ziehen, zum Beispiel den Besuch von Ausstellungen und Galerien.

Schnittmenge

Was glaubst du, werden wir vier Menschen davon überzeugen, ihre Kinokarte gegen ein Theaterticket einzutauschen? Und sechs Theatergänger für einen Kinoabend begeistern?
Ich denke, die Frage ist zweigeteilt zu beantworten: Gelingt es, Interesse zu wecken? Und anschließend dieses Interesse in eine Handlung umzuwandeln?
Zur ersten Frage: Werbetrailer reduzieren einen Kinofilm meist stark auf bekannte Darsteller, große Effekte und Emotionen. Ich vermute, dass es schwieriger sein wird, bei Kinogängern, die eher auf der Suche nach leichter Unterhaltung sind, anhand einer mündlich übermittelten Beschreibung Interesse zu wecken.
Bei Theatergängern hingegen ist die Bereitschaft höher, sich mit den die Handlung umspannenden Themen zu beschäftigen und diese zu reflektieren – auch bedingt durch den Bildungsstand und das Interesse an „ruhigerem“ Freizeitprogramm. Daher vermute ich, dass das initiale Interesse der Theatergänger höher sein wird. Zudem ist das visuelle Bild bei Theatergängern anders als bei Kinogängern – die mit einer durch den Trailer häufig sehr konkreten und bildlichen Erwartung in den Abend starten – weniger stark ausgeprägt. Dadurch kann eine größere Offenheit für eine andere Geschichte vorhanden sein.
Zur zweiten Frage: Theater ist etwas Besonderes und ist mit gewissen Erwartungen an den Abend verbunden: Gute Kleidung, im Anschluss einen Wein trinken gehen, dazu das Ambiente vieler alter, schöner Theater. Diese Abendplanung wird durch den Gedanken an ein großes, trubeliges Kino mit Popcorn und Cola durcheinander gebracht. Ich denke, dass es schwierig sein wird, Theaterbesucher zu überzeugen, den Gang ins Kino anzutreten. Eher lassen sich Kinokartenbesitzer vom Theater zu überzeugen, da dies einem Upgrade gleichkommt und unabhängig von der Handlung des Stücks den Status eines besonderen Erlebnisses hat.
Ganz generell zeigen Studien, dass Frauen flexibler und aufgeschlossener für die jeweils andere Form der Unterhaltung sind. Insofern könnte auch das Geschlecht der angesprochenen Personen einen Einfluss auf das Ergebnis des Experiments haben.
Fazit: Ich denke, dass es schwierig ist, bei Kinogängern initiales Interesse zu wecken. Sollte dies gelingen, können sicher vier Kinogänger von einem Tausch überzeugt werden. Sechs Theatergänger überzeugen zu wollen ist sehr ambitioniert und spätestens im Moment der „Aufklärung“ (=Kino als Institution) wird das Experiment scheitern.

 


 

Bastian Raschke leitet das Innovations Lab der Kommunikationsagentur Initiative in Hamburg. Mit seinem Team ist er unter anderem für die Entwicklung von Social Media Strategien und das Aufspüren und Evaluieren neuer Medien- und Kommunikationstrends zuständig. Bastian Raschke lebt in Hamburg, hat ein Masterstudium mit Schwerpunkt Marketing in Schweden absolviert und widmet sich neben Werbung & Kommunikation gerne der Fotografie.

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